- Jestem miłośnikiem designu i dobrej jakości. Dla mnie Polska to będzie Bolesławiec - stwierdził.

Od tego dnia zupełnie inaczej zacząłem patrzeć na niektóre polskie marki i uświadomiłem sobie, że... w polskim brandingu czy też namingu nazwy geograficzne kurczą się, topnieją zanikają. A przecież są jakieś wyjątki. Przyjrzyjmy się tym "naszym".

Co reklamowo jest naprawdę ŚLĄSKIE?

Daleko nie trzeba szukać. Tekst ten piszę w klasztornej celi, dziś pokoju hotelowym w barokowym opactwie Gottweig niedaleko Krems. Za oknem widzę wstęgę Dunaju. Na biurku pod lampką leży notes pozostawiony dla gości. Oczywiście marki Donau. Po drugiej stronie rzeki w miejscowości Krems powstała znana smakoszom musztarda kremska. Jestem w kraju, w którym do jakości przykłada się ogromny nacisk, a nazwa jego stolicy znajduje się zarówno w ogromnej korporacji ubezpieczeniowej, jak i sieci hoteli. Nota bene w Katowicach hotel sieci Vienna też stoi. Obok siedziby ING Banku Śląskiego. Choć o ten "śląski" trwała przecież niedawno batalia. Czy zastanawialiście się kiedyś, co tak naprawdę mamy rozpoznawalnego ŚLĄSKIEGO również (albo przede wszystkim) poza Śląskiem? Ale nie w czczym gadaniu, dyskusjach tożsamościowych albo językowych. Coś na co "są papiery" i można to uznać jako brand. Paradoksalnie niewiele. Moim zdaniem jest to właśnie ING Bank Śląski - ostatni tak duży brand w Polsce, który w oficjalnej nazwie ma geolokalizator regionalny. Stadion Śląski, z mocną, rozpoznawalną marką, wizerunkiem, profesjonalną identyfikacją wizualną z literą Ś, Uniwersytet Śląski i Politechnika Śląska (uczciwie trzeba jednak zaznaczyć, że nazywana czasami Gliwicką) i ewentualnie Park Śląski z bólem wykuwający swoją markę po latach kojarzenia go jako WPKiW.

Nie. Kiełbasa śląska, kluski śląskie czy nawet śląski łobiod to nie są marki same w sobie. Choć zapewne zdjęcie rolady z modrą i kluskami są najlepiej "konwertującym" reklamowo obrazkiem o nas. Markami są: Olej Kujawski, Lubella i Winiary.

W ogóle z tymi markami zrodzonymi w Alpach, to jest chyba jakaś zmowa, bo wielu ich twórców uznało, że z jakichś powodów warto w nazwie trzymać się, a wręcz emanować, nazwą miejscowości z której się wywodzi. Mamy więc obok Vienna Isurance firmy: Zurich Insurance, Wintherthur przed przejęciem przez Axa czy ale też odzieżową Gap. Z Gap. I Dolomiti. Z Dolomitów.

TYSKIE. Z Polska. Czyli z czym możemy rywalizować z Milanem lub Seatem

Najpopularniejsza czeska marka słodyczy zachowała w swojej nazwie nazwę miejscowości, nota bene śląskiej, z której się wywodzi. Chodzi o firmę Opavia. Hiszpański Seat zrobił zapewne więcej w znajomości hiszpańskiej geografii niż niejeden belfer, ucząc ludzi na całym świecie nazw Kordoba, Leon, Toledo, Arona. We Włoszech w brandingu najpopularniejszych marek dominują nazwiska, zwłaszcza modowe: Dolce Gabbana, Armani, Versace ale niekoniecznie. W tak zwanej spożywce często są to też dumnie zachowane nazwy regionalne jak: San Pellegrino, Perugini z Perugii albo Parmalat z Parmy.

Zwróćmy uwagę na kluby Serie A. W większości ich nazwy obudowane są wokół nazw miast: Milan, Napoli czy Roma, a jeśli następuje „przymiotnikowanie” to Salernitana. U nas z Chojniczanki czy Piotrowiczanki "śmichy chichy". No powiedzcie, że tak nie jest.

Mamy na Śląsku kilka mocnych marek, które w zasobie wyjątków od reguły przetrwały "niemodę" na nazwy miejscowości w markach i są rozpoznawalne właśnie DZIĘKI nazwie miejscowości. I dużej mierze z wzajemnością.

Browar Książęcy w Tychach mógłby zapewne z powodzeniem postawić na markę piwa Książęce (i poniekąd ma takie w portfolio) ale jednak ma w sobie TO COŚ nasze TYSKIE, że jest znane poza granicami regionu i kraju. Nazwa brzmi nieco z angielska i to zwłaszcza z tej angielskiej, wietrznej mokrej prowincji gdzie spędza się jeszcze czas w pubach, a litera "S" wymawiana jest sycząco głośno.

Widziałem Tyskie w wielu krajach na świecie w sklepach. Nie powiem... oczko się zawsze zaświeci z dumy. Trochę gorzej, gdy będziemy chcieli wytłumaczyć powiedzmy Irlandczykowi z Cork, że to przymiotnik od nazwy miasta TYCHY. What?

To samo zapewne jest z Żywcem. Zarówno nazwa popularnego piwa, w której logotypie dodatkowo jest tańcząca para w strojach ludowych, jak i nazwa wody mineralnej z dodatkiem "Zdrój", bez wątpienia dają temu miastu pozycję w TOP 10 miast polskich, których nazwy są promowane niekoniecznie z udziałem urzędu miasta. Dzięki markom, które się nazw nie wyrzekły. W bonusie możemy dodać do tego Kiełbasę Żywiecką, która jednak brandem nie jest, a produktem regionalnym.

Tradycja nazw miejscowości w nazwach piwnych brandów ma się w Polsce całkiem dobrze. Od Miłosławia po Leżajsk. Od Łomży po Okocim (dzielnica Brzeska). Swoją drogą niezwykle dziwnie brzmiał sponsoring klubu piłki ręcznej z Kielc z dodatkiem słowa "Łomża". Łomża Kielce? Nie pamiętam innej tak zabawnej sytuacji nazewniczej. Wyobrażacie sobie np. Tyskie Górnik Zabrze? Albo Żywiec Ruch Chorzów? Kielce są mocne majonezem i Targami Kielce. Włocławek keczupem. W spożywczym przemyśle sporo miejscowości wyrobiło sobie markę mocniejszą niż na mapie polski w sali do geografii. Bez soków mało kto znałby Tarczyn czy Tymbark, przetworów Tenczynek, dżemów Łowicz (chyba że strój łowicki) a bez serków Piątnicę.

Mówię Mysłowice, myślę Artur

Spójrzmy na mapę naszego województwa. Zobaczmy wówczas ile wielkich marek odwołuje się do terenu, z którego się wywodzi. Woda Jurajska faktycznie produkowana jest na terenie Jury. Ustronianka sławi Ustroń. Klub Piłkarski Raków Częstochowa wzorem Widzewa odwołuje się do nazwy dzielnicy miasta. Ta tradycja jest stara i jara. Były np. Szombierki Bytom. Radio Piekary z dumą wykorzystuje nazwę matecznika, a przecież jest słuchane przez odbiorców z całego świata. Trybuny Śląskiej już nie ma…

Jastrzębski Węgiel to nazwa marki należącej do JSW, promowanej całkiem skutecznie przez siatkówkę nie tylko w kolejkach ciężarówek po czarny skarb. Browar Racibórz wstaje z kolan. Porcelana Bogucice na szczęście już wstała. Jak Siemianowice to oparzeniówka. Jak Piekary to urazówka. Ale to jednak określenia potoczne.

Kiedyś znanymi markami były te kojarzone z bardzo małymi miejscowościami jak chociażby Chełmek (marka obuwnicza) z pogranicza woj. śląskiego i małopolskiego, Koniaków, który wypracował rozpoznawalność koronek koniakowskich czy Ogrodzieniec, który formalnie utracił wyłączność do słynnego zamku, bo ten przecież znajduje się w miejscowości... Podzamcze. Mamy więc Zamek Ogrodzieniec w Podzamczu.

Kiedyś zapałki z czarnym kotem utożsamiane były z Częstochową, choć nazwa miasta tam nie padła. A szkoda, bo pudełka z "Safety Match" krążyły po wielu krajach. Ale Częstochowa... to trudne słowo.

Jeśli ktoś chciałby stworzyć markę o potencjale międzynarodowym i wykorzystać dobrze brzmiącą nazwę miejscowości, to podpowiadam za darmo. Najwyżej zostawicie lajka na ŚLĄZAGU. Są to: Brenna, Pilica, Sopotnia, Imielin czy Napoleon. Oj! Tą ostatnią już ktoś wykorzystał. Ale serio, mamy taką miejscowość w woj. śląskim.

W naszym śląskim zestawieniu dzięki kapitałowi popkulturowemu jaki wpompował do swojego miasta Artur Rojek z zespołem Myslovitz, zapewne wysokie miejsce powinno przypaść Mysłowicom, które dzięki muzykom zapewne w ogóle zaistniało w społecznej świadomości. I również w nieformalnym gronie takich muzycznych miejsc na świecie jak: Cypress Hill, Pogodno czy Portishead. Srebro dla Mysłowic. Brązy dla Tychów i Żywca. A Złoto?

Kaj je Bytom?

Jedno miasto ma w mojej opinii również pewne miejsce w tym nieco abstrakcyjnym i hipotetycznym zestawieniu miejscowości, dla których zaistnienia w świadomości Polaków więcej zrobiły marki, niż samorządowcy. To Bytom.

Myślę, że dzięki marce Bytom i jej szyldom we wszystkich większych centrach handlowych w Polsce, miasto ma reklamę z ekwiwalentem AVE sięgający miliony. Marka co prawda nie jest już typowo "bytomska", ale BYTOMIEM wciąż świeci. Bez dwóch zdań. Podobnie jak jeden z popularniejszych (chyba) satyrycznych profili w mediach społecznościowych - Zakład Pogrzebowy AS Bytom, który swoje zasięgi często wykorzystuje w dobrej sprawie. Również dla miasta. Na aukcjach mebli vintage ludzie często wypytują o "meble Bytom". Dodajmy "placek po bytomsku" i wspomnienie o majonezie bytomskim (z zazdrością na myśl o popularnym kieleckim). Wszystko się zgadza? To konkretne argumenty, by z taką zdobyczą punktową miasto umieścić nawet na polskim podium. Przed Warszawą, Krakowem czy Wrocławiem. A obok Bolesławca, Łomży czy Tubądzina. A co!